A reklámpszichológia célja a hatékonyság és az eladások növelése. De vajon a hatékonyság átcsaphat-e agresszív manipulációba, ahol a cél szentesíti az eszközt?

Egy rövid séta alatt rengeteg információt gyűjtünk össze a környezetünkről. Ennek persze evolúciós gyökerei is vannak, hiszen figyelni kellett a veszélyekre, a változásokra, eligazodni és tájékozódni, valamint megjegyezni, mit érdemes elkerülni vagy esetleg ismét felkeresni. Míg a célunk felé haladunk, hirdetések, kért és kéretlen információk, reklámok hada jön velünk szembe. Buszok oldala, szórólapok, kirakatok, mások ruhái, bevásárlószatyrok, megálló és óriásplakátok, neonfények, autók felirata. Az interneten felugró ablakok, kéretlen levelek, hírlevelek, villogó szlogenek, átirányítások, ajánlott oldalak és termékek, fix hirdetéshelyek az oldalakon. Egy helyben ülve is megkapjuk az „adagunkat”.

A reklámpszichológia az 1900-as években jelent meg, hátterében az akkori irányzatnak megfelelően a behaviorizmus (ingerek által kiváltott hatás és reakció) állt, a 20-as években a kondicionálás (ismételt ingerek tanító és formáló hatása) majd egyre nagyobb lendületet vett a piac ezen része.

A 40-es évektől a 60-asig a középpontban a meggyőzés, a percepció megértése és a motiváció került.

Az igazi marketing-háború és a stratégiák kialakítása a 70-es és 80-as évekhez köthető. Fontossá válik a konkurencia vizsgálata, a piaci helyzet felmérése és annak a bizonyos tortának egy szeletét nemcsak megszerezni, de meg is tartani.

A 90-es évek a kreatív ötletek, szokatlan megoldások (gerilla kampányok) éveibe vezet minket, ahol a szociálpszichológia komoly kutatásokat végez a fogyasztói szokások, valamint a célcsoportok minél pontosabb megismerésének érdekében.

Napjainkra egyfajta információs robbanás jött létre. Rengeteg az információ, szűrni vagyunk kénytelenek, valamint a piac is telítettebb lett, a megoldások egy része pedig elavult, vagy már nem hatékony. Megjelenik a reklám-ellenesség is, nemcsak abban, hogy kikerülni igyekszünk a helyzeteket, hanem olyan módon is, hogy kevésbé bízunk meg a reklámok által közölt üzenetekben, a termékek hatásában. Megszokott, ám mégis viszonylag új területnek számít az internet, ami nemcsak felület, de hatékonyan képes letapogatni a mindennapi szokásainkat, életmódunkat és így célzott reklámot ajánlani számunkra.

A reklámokat többféleképpen osztályozhatjuk, de alapvetően a módszer és az üzenet alapján történik a felosztás. Az aura reklám egy olyan közeget és életérzést mutat, ami érzelmeket közvetít és érzelmi reakciókat vált ki. Általában nem verbális, viszont elég erős szlogennel bír, a többit a reklám által keltett hangulatra hagyja. Ilyen volt a Marlboro klasszikus cowboyos reklámja, ami gyönyörű környezetben mutatja a szabad, kalandvágyó férfit, aki persze dohányzik, de ez mind hozzátartozik az életérzéshez. Hasonló az Old Spice reklámkampánya is, ahol a sportos, erős, dinamikus, kalandvágyó és a nők körében népszerű férfi az alapmodell.

Az erotikus reklámok nagy része szépségápolási termékről szól. Egyfelől a figyelem felkeltésében hatékony, hiszen fiatal, üde, kívánatos nőket szerepeltet, másfelől azt az üzenetet továbbítja, hogy a termék által mindez elérhető és megkapható. Az identifikációs (azonosulás) reklám azt használja fel, hogy különböző emberekről hogyan gondolkodunk. Egy sztár – főleg ha kedveljük­ – pozitívan befolyásol minket, hiszen egy szimpatikus ember ajánl olyasmit, amit ő is használ. Nemcsak a szavai meggyőzőek, de az is, hogy az ő státuszában, biztosan jó terméket választ. Ha szakember beszél hozzánk, (pl. fogorvos, mosógép szerelő) akkor a szakértelme, a hozzáértőként való szereplése az, ami meggyőző lehet, míg ha egy hétköznapi ember reklámoz, az ő üzenete az, hogy ő is egy közülünk, és ha neki megfelel a termék, akkor nálunk is beválhat.

A humoros reklám mulattat és élményt is ad. Az egyik az „aha” élmény, amikor felismerjük a csattanó poénját, vagy olyan helyzetet mutat, amiben mi is voltunk már, és az esetlenséget szerethetővé teszi. A „haha” élmény a feszültséget viccel oldja fel, és ezáltal válik szimpatikussá. Érdekes mellékszál, hogy kutatások alapján az emberek 89%-a humorosnak véli önmagát, valamint hogy a humoros/vicces tulajdonságot a legtöbben az önjellemzésükhöz adják. Így az sem meglepő, hogy egy 2007-es hazai felmérés szerint a humoros reklámok a legnépszerűbbek.

Megkülönböztetünk reklámot az általa tett ígéret szerint is. Ez kétféle lehet, vagy valamilyen előnyt, sikerélményt ígér (frissesség, tisztaság, szépség), vagy valaminek az elkerülését segíti, tehát kudarctól, negatívumtól véd meg (ráncosodás, maradandó koszfolt). Nemhiába az a reklámos mondás, miszerint: “Arckrémet árulunk, de reményt adunk el”. A reklámok ereje közismert tény, és az sem elhanyagolandó tényező, hogy milyen mögöttes információt kommunikálnak a nézők felé.

Előtérbe került az utóbbi években a nők reklámokban való megjelenítése is. Sokszor előfordul, hogy olyan képekkel és üzenetekkel manipulál, amelyek a mai valóságunkra már egyáltalán vagy csak igen kis részben igazak. Ilyen a bizonyos szerepek felerősítése (a nőnek a konyhában a helye), a női test tárgyiasítása, szextárggyá degradálása (főleg a divatreklámokban). Hasonlóan veszélyes az azonnali és „tökéletes” megoldások üzenete (gyógyszer, élelmiszer), amelyek a problémát ugyan megoldják, de automatikussá tehetik a gondolkodást és a tudatosságtól távol tartanak, nem beszélve a következményekről.

Ehhez kapcsolódó kezdeményezés a Tudatos Vásárlás mozgalom is szerte a világban. Követői nemcsak több információt igényelnek a döntéshez, de a saját maguk által megszabott értékek és szabályok szerint is költenek a termékekre. Emellett az is számít, hogy az adott termék milyen minőségű, hasonlóképpen ahhoz, hogy az előállítása milyen körülmények között zajlik. Fontos, hogy a terméket előállító cég hogyan áll a környezetvédelemhez, mit tesz ennek érdekében, milyen munkaerőt alkalmaz (gyermekmunka, kizsákmányolás). Valamint hangsúlyt kap az is, hogy mennyi az elég, és mennyi a szükséges, szembenállva azzal a trenddel, hogy fogyassz, cseréld le, dobd el.

Az információ elérése mára rutinfeladattá vált. A kérdés az, mit kezdünk vele, vagy éppen milyen információt keresünk és építünk be a mindennapjainkba. A reklámkészítők kezdik felismerni, hogy a túlzott inger ellenkezést és eltávolodást szül hosszú távon.

Ami ma még figyelemfelkeltő, holnap már terhet jelent és elkerüljük. A felismerés abba az irányba mozdítja a reklámpszichológiát és a szakembereket, hogy – az örök joker – szórakoztatás irányába vigyék el a reklámokat, valamint hogy minél célzottabb és személyre szólóbb hirdetések jussanak el hozzánk. Ez csökkenti a terheltséget és hasznos információkkal láthat el minket, hiszen a tájékozottságra szükségünk van. Már csak találkoznia kell a két igénynek, és olyan kölcsönhatásban egyesülnie, amely nemcsak az egyik, hanem mindkét fél érdekeit és szükségleteit figyelembe veszi.

A képek forrása: fromupnorth.com